Que Internet es un canal de venta con grandes ventajas, nadie lo discute. Pero quien hasta ahora era reticente a iniciarse en este sector, deberá hacerlo. La necesidad obliga. Y si no, que se lo pregunten al gigante Carrefour que, ante la caída de sus ventas, ya ha anunciado que va a apostar fuertemente por la venta electrónica. El consumidor poco a poco va cambiando sus hábitos y mientras antes grandes superficies como Carrefour acogían a familias enteras que pasaban la tarde comprando, ahora, los ciudadanos prefieren comprar desde casa sin tener que desplazarse hasta el hipermercado. Con ello, no sólo se ahorra en combustible, sino que además, se evita “picar” en productos no necesarios, como seguramente nos ha pasado a todos alguna vez al entrar en Carrefour. La estrategia de Carrefour es, de momento, extender una red de reparto en toda Francia que lleve los productos a sus clientes y que, después, se extienda al resto de Europa, incluida España, donde este año han tenido un gran descenso de ventas, debido a nuestra particular situación económica. Lo que me sorprende de esta noticia no es que Carrefour vaya a empezar a repartir a domicilio (de hecho, en España ya lo están implementando en algunas ciudades) sino que una gran cadena de distribución como Carrefour tenga que replantearse su estrategia para apostar por la venta electrónica. Los grandes empiezan a darse cuenta lo que para muchos ya era algo obvio: el futuro es Internet.

Cofidis, entidad financiera especializada en la concesión de préstamos rápidos personales, nació en 1982 en Francia y opera en España desde hace casi dos décadas. Cofidis es, por tanto, una empresa totalmente vinculada a los vaivenes económicos y que juega un papel fundamental en épocas de crisis. De Cofidis y de la situación económica actual, he hablado con Jaime Subirana, quien ocupa el cargo de Director de la División de Partners de la empresa y es una de las personas que mejor conoce el mercado español.  

Jaime Rubio: COFIDIS está en España desde el año 1990. Casi dos décadas en las que se habrán vivido muchas situaciones ¿Cuál es el principal cambio entre la España que encontraron y la actual?
Jaime Subirana: Cuando COFIDIS desembarcó en el mercado español, el crédito rápido de pequeño importe era una actividad desconocida en nuestro país. La venta a distancia era una forma de negocio incipiente que lideraban las compañías especializadas en venta por catálogo. Los primeros años de COFIDIS en España, además, coincidieron con la lenta adaptación de nuestras empresas a las nuevas herramientas profesionales y a Internet, que fueron dando paso a técnicas de marketing directo hasta entonces desconocidas. Hoy, veinte años después, todos estos elementos han madurado enormemente y han cambiado tanto los hábitos de consumo y de vida de la sociedad, como el funcionamiento de las empresas.

J R: COFIDIS fue el primer establecimiento financiero de crédito en España. ¿Fue difícil ganarse la confianza de los españoles?
J S: Lo cierto es que el hecho de no empezar de cero fue crucial. Contábamos con la experiencia adquirida en Francia, donde nació COFIDIS, y pudimos aprovechar la de nuestros dos fundadores, el Grupo 3 Suïsses Internacional, especializado en venta por catálogo, y del Grupo Cetelem, experto en créditos al consumo. Aunque era una nueva manera de conceder financiación en España, en poco tiempo se crearon productos adaptados a las necesidades del público y pronto supimos transmitir que nuestro negocio ofrecía unas comodidades difíciles de encontrar en otras entidades.

Los españoles estamos menos acostumbrados al marketing a distancia que en los países del norte de Europa

J R: Una de las principales características de COFIDIS es que opera a distancia ¿qué ventajas e inconvenientes ofrece este tipo de negocio?
J S: De todas las ventajas, destacaría tres: la comodidad con la que se puede solicitar un crédito, sin moverse de casa, por teléfono, por Internet o, en algunos casos, a través de SMS, la confidencialidad, puesto que no es necesario presentar avales ni decir para qué se precisa el dinero solicitado y la rapidez de concesión. El mayor inconveniente es que el consumidor español no está tan acostumbrado como el de los países del norte de Europa en realizar operaciones a través de marketing directo / a distancia. Sin embargo, desde el inicio hemos puesto mucho empeño en ofrecer un trato personalizado, amable y cercano. En COFIDIS tenemos un programa de formación muy completo para las personas que, dentro de la compañía, se dedican a atender a los clientes. Éste no sólo se centra en mejorar las capacidades profesionales del personal, sino  en inculcarles los valores de simplicidad, confianza y proximidad que defiende COFIDIS.

J R: ¿Cuál es el perfil del cliente de COFIDIS? ¿Hay una gran diferencia entre el cliente directo y el que financia a través de empresas colaboradoras?
J S: El perfil del cliente de COFIDIS, en las dos vías de negocio (directo y partners), responde a un hombre o mujer casado, de entre 35 y 55 años, de clase social media y que vive en pareja. Más del 80% de los clientes son de nacionalidad española, concentrándose la mayoría en zonas urbanas como Madrid, Barcelona, Alicante y Valencia.

J R: ¿Las condiciones de aceptación son las mismas para ambos tipos de cliente?
J S: Sí, la aceptación se basa en el mismo concepto y procedimiento.

Ante el incremento de la morosidad, sólo los especialistas pueden salvarse

J R: ¿Cuál es el importe medio de las financiaciones con COFIDIS?
J S: Aunque puede variar en algunas épocas en las que la demanda es mayor, el importe medio que se suele solicitar es de unos 2.000 €.

J R: Hoy en día proliferan múltiples entidades con servicios similares ¿Cómo ha afectado la irrupción de tanta competencia en el sector?
J S: Si bien es cierto que en el año 2006 la banca tradicional entró de lleno en el negocio del crédito rápido y surgieron, también, nuevas entidades con las que repartir el pastel, la mayoría de ellas se han visto obligadas a reintegrarse a sus matrices de bancos y cajas o incluso a hacer las maletas. El enorme incremento de la tasa de morosidad ha hecho que sólo los especialistas hayan sobrevivido a la tormenta. En COFIDIS hemos seguido trabajando como sabemos, como hemos ido aprendiendo gracias a los años que llevamos dedicados a este negocio y hemos ido salvando las dificultades que, inevitablemente, nos ha traído este cambio de ciclo. Otros se han quedado en el intento o han tenido que cambiar sus rumbos.

J R: Actualmente COFIDIS está presente en 9 países, con 12 millones de clientes y 2.584 colaboradores ¿qué ventajas tiene COFIDIS respecto a otros competidores?
J S: En España, tenemos la experiencia de casi veinte años operando como especialistas en el crédito rápido. Hemos sabido aprovechar las oportunidades que nos han ofrecido las nuevas tecnologías e Internet, hemos ido conociendo las necesidades y preferencias de los consumidores y hemos aprendido a atenderlas a través de una relación eficaz y un trato cercano. Nuestras prioridades siempre  han sido los clientes y las personas que forman parte de la compañía. La especialización y nuestra experiencia nos sitúan en una posición aventajada respecto a la competencia. ¿Cómo si no hemos logrado ser líderes durante casi dos décadas?

J R: ¿Cómo están viviendo en COFIDIS la actual situación económica?
J S: Sin duda, la situación nos ha afectado. La falta de empleo y la escasez de liquidez han hecho que muchas familias tengan verdaderos problemas para llegar a fin de mes y para pagar sus facturas. El aumento de la morosidad nos ha obligado a reorganizar algunos procesos para tener un mayor control del riesgo. De todas formas, aunque el viento sople fuerte, no puede derrumbar un edificio con unos cimientos bien asentados como los nuestros. Además, parece que está amainando.

J R: ¿Esta situación ha obligado a replantear los servicios que se ofrecen a particulares y empresas?
J S: Nuestro servicio no ha cambiado, puesto que la necesidad de financiación sigue existiendo, como lo sigue haciendo la voluntad de dar un trato de calidad a nuestros clientes. Lo que sí es cierto es que hemos tenido que ser algo más estrictos a la hora de conceder financiación, ni queremos poner en riesgo a la empresa ni provocar un problema al cliente haciendo que adquiera deudas que luego no podrá devolver.

J R: Durante este último año ha habido un fuerte descenso del consumo ¿Cómo ha afectado esto a COFIDIS?
J S: La actividad crediticia ha disminuido y el aumento de la morosidad nos ha obligado a incrementar las provisiones que marca el Banco de España, que regula nuestra actividad. Ahora vemos que la morosidad está empezando a estabilizarse.
 
J R: Tal y como usted explica, una de los principales riesgos de una entidad financiera de crédito es la morosidad ¿los españoles son morosos?
J S: No es que los españoles sean más morosos que los franceses, que los belgas o que los italianos. La morosidad no va en función de la persona, sino del contexto.

J R: ¿Cuál es el balance de COFIDIS para este último año?
J S: Ha sido un año duro, pero estamos muy satisfechos de nuestra capacidad de reacción y de lo fuertes que son esos cimientos de los que hablaba antes.

Director General de Cofel y Presidente de APL (Association pour la Promotion de la Literie), José Antonio González es un buen conocedor del mercado francés. Él, mejor que nadie, nos puede explicar la actual situación económica francesa y cómo se comportan los consumidores. Por tanto, nos ayudará a conocer mejor a nuestros vecinos.

Jaime Rubio: Un español que dirige una de las principales empresas en Francia ¿Cómo se lleva trabajar en el país vecino? ¿Qué hay de verdad y de mentira en los tópicos sobre las relaciones entre Francia y España?
José Antonio González: La verdad es que lo llevo bien. En Francia la gente es muy profesional y hay un buen nivel de gestión. En cuanto a los tópicos, son … eso, tópicos. Hay un gran conocimiento de España por parte del francés medio y hablan en general con cariño y respeto. En mi caso particular me he sentido siempre bien acogido.

J R: Estamos cansados de oír que el resto de países están soportando mejor la crisis que España pero ¿Cuál es la situación económica real en Francia en estos momentos?
J A G: Existe una crisis general, es cierto, pero de menor gravedad que en otros países. Francia ha estado menos expuesta a las consecuencias de la crisis financiera dada la estructura de su sistema bancario y de crédito. Si hablamos del sector inmobiliario, una de las principales causas de la crisis en España, el impacto en Francia es mucho menor, es un sector mucho mas regulado. Hay que tener en cuenta también el importante peso del sector público en este país, que no ha sufrido las consecuencias de la crisis de la misma forma que el sector privado.
En estos momentos, se está produciendo una ligera aceleración de la economía.

J R: ¿Cuáles son las previsiones a corto plazo?
J A G: Las previsiones oficiales anuncian un crecimiento del PIB del 0.75% para 2010.

Un año de crisis es también un año de oportunidades

J R: ¿Cómo está afectando la crisis al sector del descanso en Francia?
J A G: El sector del descanso, “la literie” como decimos aquí, está comportándose mejor que otros sectores de equipamiento del hogar, como el mobiliario en general o el electrodoméstico. Hay un retroceso de mercado que estimamos en un 6% a finales de octubre, pero que es inferior, como decía, al de otros sectores.
El mercado francés es un mercado de marcas. En periodos de crisis, el consumidor no quiere equivocarse en su decisión de compra, en este caso, de inversión. Por ello, va a elegir una marca conocida, que le dé seguridad.
Hay que destacar también la acción colectiva que se realiza a través de la APL, con acciones de comunicación dirigidas al consumidor final para incentivarle a la renovación del sistema de descanso y la elección de productos de marca, de calidad.

J R: Por parte de Cofel ¿Qué medidas se han tomado para afrontar esta etapa de recesión económica?
J A G: Como es posible que sepa, la palabra “crisis” en japonés se expresa con dos ideogramas unidos: el primero significa “peligro” y el segundo “oportunidad”. Esta fue la premisa que adoptamos al inicio de 2009: nos dijimos internamente que “un año de crisis, es también un año de oportunidades”. Hemos realizado acciones y tomado decisiones en un contexto difícil, pero que nos han permitido comportarnos mejor que el mercado en este año.

J R: ¿Cuáles son sus proyectos a corto plazo?
J A G: Consolidar a COFEL como líder del mercado francés.

J R: ¿Cómo se imagina Cofel dentro de 10 años?
J A G: No me la imagino, es decir, en el contexto actual y a la velocidad que evoluciona la sociedad en general y los mercados, no sé si soy capaz de responder a su pregunta. Hoy dos años, ya es largo plazo… En cambio si que me gustaría imaginarme a Cofel dentro de 10 años como una empresa sólida, con un equipo motivado y que continua ofreciendo a través de sus marcas, las mejores soluciones para el descanso.

J R: Cofel es el principal grupo francés en descanso con 5 fábricas de producción repartidas por toda Francia. Dirigir una empresa tan grande debe traerle muchas preocupaciones y obligaciones ¿Cómo consigue descansar? ¿Tiene algún truco?
J A G: La clave está en tener un buen equipo humano. Eso hace las cosas mas fáciles.
En cuanto a lo de descansar, está claro que tengo la suerte de dormir sobre un buen colchón y una buena base … Antes de que me lo pregunte, son de la marca BULTEX.
Mi truco es cenar poco, acostarme relativamente temprano, leer antes de dormirme y, si es posible, habiendo hecho algo de deporte. El deporte practicado con regularidad ayuda a dormir mejor, son los especialistas en la materia los que lo aseguran.

Debemos cambiar el colchón cada 10 años, o antes, por una cuestión de higiene

J R: ¿Se lleva las preocupaciones a la cama?
J A G: Intento no hacerlo, pero no siempre lo consigo.

J R: Otra de sus facetas es ser Presidente de la APL ¿Cuáles son los objetivos de esta asociación?
J A G: Esta es una iniciativa única en nuestro sector. La APL está formada por los principales fabricantes y distribuidores de Francia. Financiamos las actividades de la asociación de manera conjunta y ésta tiene como objetivo la sensibilización del consumidor sobre la importancia de renovar su sistema de descanso, al menos cada 10 años, y elegir un sistema de descanso de calidad, de una marca de prestigio. 

J R: ¿Cuáles son los proyectos que llevan a a cabo desde la asociación para conseguir estos objetivos?
J A G: Son variados, y responden a un plan de marketing que se aprueba por el Consejo de Administración anualmente. Por ejemplo, tenemos un acuerdo de colaboración con una de las clínicas más prestigiosas de París (Hotel Dieu) para realizar investigaciones sobre la relación entre la calidad del descanso y la antigüedad del sistema de descanso; realizamos publicidad en medios (TV, revistas …), acciones de RRPP, acciones de formación de equipos de ventas, tenemos una página web www.infoliterie.com, etc … 

J R: ¿Se han tenido que replantear estos proyectos con motivo de la crisis?
J A G: Afortunadamente no.

J R: ¿La Administración francesa les ayuda en sus objetivos?
J A G: No, la APL es una iniciativa entre fabricantes y distribuidores. No hay un especial apoyo por parte de la Administración.

J R: ¿Echa en falta más implicación por parte del gobierno francés?
J A G: Está claro que toda ayuda y soporte son bienvenidos, pero creo que la asociación está consiguiendo sus objetivos, actuando de manera modesta pero continua.

J R: En España también existe una asociación con sus mismos objetivos, Asocama ¿Existe comunicación entre ambas entidades? ¿Y con otras asociaciones similares del resto de Europa o del mundo?
J A G: Si, existen contactos regulares con Asocama. Existe también una asociación a nivel europeo, la EBIA (European Bedding Industrial Association), en la que participan las asociaciones de los diferentes países miembros.

J R: ¿Qué se persigue con ello?
J A G: El objetivo común es buscar fórmulas que nos permitan hacer llegar de manera más eficaz nuestro mensaje al consumidor final.

J R: Según la APL ¿cuál es la vida máxima que se debe dar a un equipo de descanso?
J A G: Diez años. Es un objetivo mínimo. Deberíamos cambiar con mayor frecuencia, aunque fuera simplemente por una razón de higiene.
No hay que olvidar que muchas personas cambian de coche con más frecuencia que de colchón … Por no hablar del móvil o de otros objetos de uso cotidiano que tienen menor incidencia sobre la calidad de vida que el equipo de descanso.

J R: ¿Cada cuánto tiempo cambian el colchón los franceses?
J A G: Según nuestros datos, cada 14 años.

J R: ¿Cómo se comporta el consumidor francés a la hora de comprar descanso? ¿Cuáles son sus prioridades: calidad, marca, precio…?
J A G: Las de todo consumidor en general: la calidad a buen precio. Como dije antes, el consumidor de descanso francés privilegia las marcas frente a los productos “sin marca”. El fenómeno Internet hace que el consumidor tenga cada vez mas información respecto a productos y precio.

J R: ¿En Francia cuál es la tecnología más utilizada en colchones: muelles, látex o espumaciones?
J A G: Si hablamos en número de unidades, las espumas forman la categoría más utilizada, seguida de muelles y finalmente del látex. Si hablamos en valor, muelles y espumaciones están prácticamente al mismo nivel, seguidos del látex.

El comercio físico y el electrónico son dos canales complementarios

J R: El comercio electrónico está mucho más desarrollado en Francia que en España, precisamente porque los franceses tienen una larga experiencia en la compra por catálogo ¿Cuáles son las principales empresas francesas de venta online?
J A G: Las principales son precisamente las empresas de venta por catálogo (La Redoute, 3 Suisses,…). Después están los especialistas “pure-players” (MATELSOM, Allô Matelas, …), los portales generalistas (C-Discount, Mister Good-Deal, …) y los sitios web de los distribuidores tradicionales (Conforama, But, especialistas, …), que en algunos casos realizan una cifra de ventas considerable.

J R: ¿Qué tal funciona en Francia la venta de descanso a través de Internet?
J A G: Es un canal que se está desarrollando de manera significativa.

J R: ¿Qué porcentaje de sus ventas se destina a distribución a través de Internet?
J A G: Depende del perímetro que consideremos (pure-players, generalistas, …). En cualquier caso es una cifra que progresa significativamente.

J R: ¿Usted apuesta por el comercio electrónico o prefiere el consumo tradicional en tiendas físicas?
J A G: Si me pregunta como consumidor, depende del tipo de producto. Creo que el comercio electrónico ofrece la comodidad, las garantías y el servicio que permiten realizar el acto de compra desde casa sin necesidad de desplazarse.
Si hablamos de nuestro sector, creo que se trata de dos canales complementarios. La clave del éxito pasa por combinar los dos de manera acertada. Un sitio Internet que cuenta con un soporte de tiendas físicas es más potente, a mi juicio, que uno que no lo tiene. A su vez, un distribuidor o una red de tiendas físicas hoy no puede ignorar el fenómeno del comercio electrónico dentro de su estrategia comercial.

Pues parece que aunque un poco tarde la famosa crisis también llega a Internet. No de forma tan fuerte como en el mercado físico pero las bajadas en picada también están salpicando los mundos virtuales, sin que nada ni nadie pueda poner freno. La verdad es que si no se ponen pronto medidas al problema este país va a acabar fatal.

Yo desde mi experiencia de la Tienda Home (www.latiendahome.com), estoy luchando junto con mi equipo por igualar las ventas de 2008, como en 2008 luchamos por igualar las de 2007. Parece mentira donde hace 2 años se crecía en este medio a ritmos de casi un 50%, lo que cuesta mantenerse ahora. Hace 2 años se trabajaba menos, con peores precios y se vendía un montón. Ahora pasa todo lo contrario, las jornadas son más largas, cuesta más vender y se vende ganando menos.

Como opciones nos queda abrir nuevos mercados en países donde las cosas están mejor y ampliar nuestro abanico de opciones y servicios.

¡Solo así conseguiremos salvar nuestras empresas!

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