Director General de Cofel y Presidente de APL (Association pour la Promotion de la Literie), José Antonio González es un buen conocedor del mercado francés. Él, mejor que nadie, nos puede explicar la actual situación económica francesa y cómo se comportan los consumidores. Por tanto, nos ayudará a conocer mejor a nuestros vecinos.

Jaime Rubio: Un español que dirige una de las principales empresas en Francia ¿Cómo se lleva trabajar en el país vecino? ¿Qué hay de verdad y de mentira en los tópicos sobre las relaciones entre Francia y España?
José Antonio González: La verdad es que lo llevo bien. En Francia la gente es muy profesional y hay un buen nivel de gestión. En cuanto a los tópicos, son … eso, tópicos. Hay un gran conocimiento de España por parte del francés medio y hablan en general con cariño y respeto. En mi caso particular me he sentido siempre bien acogido.

J R: Estamos cansados de oír que el resto de países están soportando mejor la crisis que España pero ¿Cuál es la situación económica real en Francia en estos momentos?
J A G: Existe una crisis general, es cierto, pero de menor gravedad que en otros países. Francia ha estado menos expuesta a las consecuencias de la crisis financiera dada la estructura de su sistema bancario y de crédito. Si hablamos del sector inmobiliario, una de las principales causas de la crisis en España, el impacto en Francia es mucho menor, es un sector mucho mas regulado. Hay que tener en cuenta también el importante peso del sector público en este país, que no ha sufrido las consecuencias de la crisis de la misma forma que el sector privado.
En estos momentos, se está produciendo una ligera aceleración de la economía.

J R: ¿Cuáles son las previsiones a corto plazo?
J A G: Las previsiones oficiales anuncian un crecimiento del PIB del 0.75% para 2010.

Un año de crisis es también un año de oportunidades

J R: ¿Cómo está afectando la crisis al sector del descanso en Francia?
J A G: El sector del descanso, “la literie” como decimos aquí, está comportándose mejor que otros sectores de equipamiento del hogar, como el mobiliario en general o el electrodoméstico. Hay un retroceso de mercado que estimamos en un 6% a finales de octubre, pero que es inferior, como decía, al de otros sectores.
El mercado francés es un mercado de marcas. En periodos de crisis, el consumidor no quiere equivocarse en su decisión de compra, en este caso, de inversión. Por ello, va a elegir una marca conocida, que le dé seguridad.
Hay que destacar también la acción colectiva que se realiza a través de la APL, con acciones de comunicación dirigidas al consumidor final para incentivarle a la renovación del sistema de descanso y la elección de productos de marca, de calidad.

J R: Por parte de Cofel ¿Qué medidas se han tomado para afrontar esta etapa de recesión económica?
J A G: Como es posible que sepa, la palabra “crisis” en japonés se expresa con dos ideogramas unidos: el primero significa “peligro” y el segundo “oportunidad”. Esta fue la premisa que adoptamos al inicio de 2009: nos dijimos internamente que “un año de crisis, es también un año de oportunidades”. Hemos realizado acciones y tomado decisiones en un contexto difícil, pero que nos han permitido comportarnos mejor que el mercado en este año.

J R: ¿Cuáles son sus proyectos a corto plazo?
J A G: Consolidar a COFEL como líder del mercado francés.

J R: ¿Cómo se imagina Cofel dentro de 10 años?
J A G: No me la imagino, es decir, en el contexto actual y a la velocidad que evoluciona la sociedad en general y los mercados, no sé si soy capaz de responder a su pregunta. Hoy dos años, ya es largo plazo… En cambio si que me gustaría imaginarme a Cofel dentro de 10 años como una empresa sólida, con un equipo motivado y que continua ofreciendo a través de sus marcas, las mejores soluciones para el descanso.

J R: Cofel es el principal grupo francés en descanso con 5 fábricas de producción repartidas por toda Francia. Dirigir una empresa tan grande debe traerle muchas preocupaciones y obligaciones ¿Cómo consigue descansar? ¿Tiene algún truco?
J A G: La clave está en tener un buen equipo humano. Eso hace las cosas mas fáciles.
En cuanto a lo de descansar, está claro que tengo la suerte de dormir sobre un buen colchón y una buena base … Antes de que me lo pregunte, son de la marca BULTEX.
Mi truco es cenar poco, acostarme relativamente temprano, leer antes de dormirme y, si es posible, habiendo hecho algo de deporte. El deporte practicado con regularidad ayuda a dormir mejor, son los especialistas en la materia los que lo aseguran.

Debemos cambiar el colchón cada 10 años, o antes, por una cuestión de higiene

J R: ¿Se lleva las preocupaciones a la cama?
J A G: Intento no hacerlo, pero no siempre lo consigo.

J R: Otra de sus facetas es ser Presidente de la APL ¿Cuáles son los objetivos de esta asociación?
J A G: Esta es una iniciativa única en nuestro sector. La APL está formada por los principales fabricantes y distribuidores de Francia. Financiamos las actividades de la asociación de manera conjunta y ésta tiene como objetivo la sensibilización del consumidor sobre la importancia de renovar su sistema de descanso, al menos cada 10 años, y elegir un sistema de descanso de calidad, de una marca de prestigio. 

J R: ¿Cuáles son los proyectos que llevan a a cabo desde la asociación para conseguir estos objetivos?
J A G: Son variados, y responden a un plan de marketing que se aprueba por el Consejo de Administración anualmente. Por ejemplo, tenemos un acuerdo de colaboración con una de las clínicas más prestigiosas de París (Hotel Dieu) para realizar investigaciones sobre la relación entre la calidad del descanso y la antigüedad del sistema de descanso; realizamos publicidad en medios (TV, revistas …), acciones de RRPP, acciones de formación de equipos de ventas, tenemos una página web www.infoliterie.com, etc … 

J R: ¿Se han tenido que replantear estos proyectos con motivo de la crisis?
J A G: Afortunadamente no.

J R: ¿La Administración francesa les ayuda en sus objetivos?
J A G: No, la APL es una iniciativa entre fabricantes y distribuidores. No hay un especial apoyo por parte de la Administración.

J R: ¿Echa en falta más implicación por parte del gobierno francés?
J A G: Está claro que toda ayuda y soporte son bienvenidos, pero creo que la asociación está consiguiendo sus objetivos, actuando de manera modesta pero continua.

J R: En España también existe una asociación con sus mismos objetivos, Asocama ¿Existe comunicación entre ambas entidades? ¿Y con otras asociaciones similares del resto de Europa o del mundo?
J A G: Si, existen contactos regulares con Asocama. Existe también una asociación a nivel europeo, la EBIA (European Bedding Industrial Association), en la que participan las asociaciones de los diferentes países miembros.

J R: ¿Qué se persigue con ello?
J A G: El objetivo común es buscar fórmulas que nos permitan hacer llegar de manera más eficaz nuestro mensaje al consumidor final.

J R: Según la APL ¿cuál es la vida máxima que se debe dar a un equipo de descanso?
J A G: Diez años. Es un objetivo mínimo. Deberíamos cambiar con mayor frecuencia, aunque fuera simplemente por una razón de higiene.
No hay que olvidar que muchas personas cambian de coche con más frecuencia que de colchón … Por no hablar del móvil o de otros objetos de uso cotidiano que tienen menor incidencia sobre la calidad de vida que el equipo de descanso.

J R: ¿Cada cuánto tiempo cambian el colchón los franceses?
J A G: Según nuestros datos, cada 14 años.

J R: ¿Cómo se comporta el consumidor francés a la hora de comprar descanso? ¿Cuáles son sus prioridades: calidad, marca, precio…?
J A G: Las de todo consumidor en general: la calidad a buen precio. Como dije antes, el consumidor de descanso francés privilegia las marcas frente a los productos “sin marca”. El fenómeno Internet hace que el consumidor tenga cada vez mas información respecto a productos y precio.

J R: ¿En Francia cuál es la tecnología más utilizada en colchones: muelles, látex o espumaciones?
J A G: Si hablamos en número de unidades, las espumas forman la categoría más utilizada, seguida de muelles y finalmente del látex. Si hablamos en valor, muelles y espumaciones están prácticamente al mismo nivel, seguidos del látex.

El comercio físico y el electrónico son dos canales complementarios

J R: El comercio electrónico está mucho más desarrollado en Francia que en España, precisamente porque los franceses tienen una larga experiencia en la compra por catálogo ¿Cuáles son las principales empresas francesas de venta online?
J A G: Las principales son precisamente las empresas de venta por catálogo (La Redoute, 3 Suisses,…). Después están los especialistas “pure-players” (MATELSOM, Allô Matelas, …), los portales generalistas (C-Discount, Mister Good-Deal, …) y los sitios web de los distribuidores tradicionales (Conforama, But, especialistas, …), que en algunos casos realizan una cifra de ventas considerable.

J R: ¿Qué tal funciona en Francia la venta de descanso a través de Internet?
J A G: Es un canal que se está desarrollando de manera significativa.

J R: ¿Qué porcentaje de sus ventas se destina a distribución a través de Internet?
J A G: Depende del perímetro que consideremos (pure-players, generalistas, …). En cualquier caso es una cifra que progresa significativamente.

J R: ¿Usted apuesta por el comercio electrónico o prefiere el consumo tradicional en tiendas físicas?
J A G: Si me pregunta como consumidor, depende del tipo de producto. Creo que el comercio electrónico ofrece la comodidad, las garantías y el servicio que permiten realizar el acto de compra desde casa sin necesidad de desplazarse.
Si hablamos de nuestro sector, creo que se trata de dos canales complementarios. La clave del éxito pasa por combinar los dos de manera acertada. Un sitio Internet que cuenta con un soporte de tiendas físicas es más potente, a mi juicio, que uno que no lo tiene. A su vez, un distribuidor o una red de tiendas físicas hoy no puede ignorar el fenómeno del comercio electrónico dentro de su estrategia comercial.

Si hay un hombre comprometido con el descanso en este país, ése es José María Mendizábal.
Desde hace unos años es el Presidente de ASOCAMA (Asociación Española de Fabricantes de Equipos de Descanso), entidad que vela por la calidad y la mejora de la cultura del descanso. Con él he hablado sobre los objetivos de esta asociación y la calidad del sueño de los españoles.

Jaime Rubio: Buenos días Sr. Mendizábal. Antes que nada, me gustaría que nos recordara cuál es el principal objetivo de ASOCAMA.
José María Mendizábal: El principal objetivo es ser representante y voz del sector del descanso a nivel nacional y europeo. Estamos en la EBIA (European Bedding Industries Association) con sede en Bruselas, quien actúa de interlocutor con los órganos de la UE.

J R: Desde el año de su creación , 1985, hasta hoy día ¿Qué ha cambiado en España respecto al descanso?
J M M: Fundamentalmente la profesionalización de la distribución y de la fabricación, y en cuanto a productos, la calidad y variedad de los mismos. Las tecnologías continúan siendo las mismas: espumas, látex y muelles en ese orden de antigüedad.

J R: En este sentido ¿qué papel cree que ha tenido ASOCAMA dentro de este cambio?
J M M: Muy importante, pues ha permitido homogeneizar muchos temas y ha puesto en contacto a diferentes fabricantes fomentando el intercambio de conocimientos y, a su vez, la competitividad.

J R: En los últimos años, ASOCAMA ha apostado por realizar fuertes campañas de concienciación a través de los medios de comunicación. ¿La publicidad sigue siendo hoy en día la forma más rápida de llegar al consumidor o existen otras vías?
J M M: Sigue siendo la más rápida, aunque van apareciendo otras vías que se abren paso con gran celeridad. La más importante es Internet.

J R: ¿Además de las campañas masivas, ASOCAMA realiza otras labores de concienciación?¿Cuáles?
J M M: Realiza estudios sobre el descanso, hábitos de descanso, consejos, etc, que luego cada fabricante divulgamos.

El equipo de descanso es la inversión que se realiza en el hogar con un costo horario de uso más bajo.

J R: Como ha explicado antes, ASOCAMA forma parte de la EBIA (European Bedding Industries Association) ¿En qué nos parecemos y en qué nos diferenciamos del resto de los europeos a la hora de cambiar nuestro equipo de descanso?
J M M: Nos parecemos en que tardamos demasiado tiempo en cambiar los equipos, y quizá los españoles aún más (12 años contra 9). Nos diferenciamos en que en general invertimos menos en nuestros equipos, le damos menos importancia.

J R: Usted lo ha dicho, los españoles continuamos siendo reacios a cambiar el equipo de descanso 
¿Por qué?
J M M: Es una decisión que puede esperar, no se ve, no se enseña, no se rompe en el sentido estricto. Se le da prioridad a otros conceptos de gasto sin ser del todo conscientes de su influencia en la salud a través de un buen descanso.

J R: ¿Qué le diría a un cliente que pregunta por el colchón más barato de la tienda?
J M M: Que está haciendo un flaco favor a su salud. Si es consciente de ello sabrá que en salud no debemos ahorrar.

J R: Por otra parte, ante la diversidad de materiales y productos, al consumidor le es difícil elegir. ¿Cuál es el secreto de un buen colchón?
J M M: Que se adapte bien a tu cuerpo (y cada uno somos distintos) y que por lo tanto te sientas cómodo en él. Es muy importante también una adecuada transpiración.

J R: En cuanto a usted, ¿Tiene alguna fórmula para lograr descansar al final del día?
J M M: Ninguna especial, lo normal es:
Estar cansado.
No realizar cenas copiosas.
Temperatura de la habitación adecuada.
Condiciones ambientales ausencia de luz y ruidos.
Un buen equipo de descanso.

Quien duerme en un colchón de más de 10 años está poniendo innecesariamente en riesgo su salud.

J R: A la hora de abordar el tema del descanso ¿Es fácil conseguir la implicación de instituciones públicas y asociaciones médicas o todavía se considera un tema secundario en salud?
J M M: Es muy difícil. Efectivamente y por desgracia se considera un tema secundario.

J R: ¿Cuál cree que es la asignatura pendiente respecto al descanso en España?
J M M: Convencer al consumidor de la importancia de un buen equipo y a los vendedores de descanso (prescriptores) de no dar mensajes contradictorios que lo confunden.

J R: ¿Qué mensaje lanzaría a quien duerme cada noche en un colchón de más de 10 años?
J M M: Que está poniendo innesariamente en riesgo su salud en algo que es muy fácil de solucionar, cambiar su equipo. Es la inversión que se realiza en el hogar con un costo horario de uso más bajo.

J R: ¿Sueña con el día en que descansar bien sea una prioridad en España o cree que es un imposible?
J M M: No sé si llegará a ser una prioridad, pero desde luego que se le dará mucha más importancia que ahora. Sin duda. De hecho, hemos avanzado mucho en los últimos años.

J R: ¿Cuáles son los próximos proyectos de ASOCAMA?
J M M: Seguir concienciando a los consumidores, a la profesión médica y a las instituciones de la importancia del descanso.